为中国成功人士和旅行者量身定做,与国际市场特色品牌运通卡的优势互补,突出体现全球服务、旅行优惠及舒适生活体验——
细分市场中的精英阶层客户,这是各家银行卡机构最新利益争夺的主战场。抓住有独特需求的高层次客户,意味着占据了银行卡市场蛋糕上最有价值含量的“奶油层”。中国工商银行(以下简称工行)在去年年底推出的牡丹运通卡产品,就将营销的目标锁定在了这一细分人群。
选择比肩同行伙伴
“产品特色是银行卡的生存之道。”牡丹卡中心负责人这样告诉记者。牡丹卡历经十多年的发展,已经成为国内首屈一指的著名品牌。而与运通卡的合作,意味着牡丹卡在产品链条的打造中,完成了对高层次细分市场的创新。
在国内各大信用卡发卡行中,工商银行的国际卡产品最为丰富。其与Visa、Mastercard品牌合作发行的牡丹国际卡金卡、白金卡、普通卡等品种均一一俱全。在此状况下,工商银行还要饮“头啖汤”,与美国运通合作,首家发行运通品牌产品。曾有人疑问,牡丹运通卡的发行,对于产品繁多的工行来说是否有重复之嫌?会不会引起持卡人的重叠或内耗?
对于这个问题,实际上应该从Visa、Mastercard、美国运通三个银行卡组织的区别去理解。Visa、Mastercard是开放式卡组织,主要为各成员银行提供银行卡的清算转接服务。Visa、Mastercard本身并没有发卡的业务,所谓Visa或Mastercard品牌的银行卡,只是意味着这张卡可以在Visa、Mastercard全球数以千万计的商户中使用。Visa、Mastercard网络的庞大性注定了其“普惠性”——商户涉及高中低各个层次,定位比较宽泛。反过来说,Visa、Mastercard在国际特色需求卡产品领域内,优势并不是特别突出。
而运通卡正好弥补了这一空缺。作为封闭式银行卡机构,美国运通既做银行卡清算转接网络,又自行开拓商户、发行自有标识的银行卡。运通卡的发卡量在整个银行卡国际市场中所占的比例不超过10%,远远落后于Visa、Mastercard,其全球受理商户的拥有量也仅及Visa、Mastercard的一半水平。但是,运通卡的消费量却在市场上占据20%左右的高比例。运通卡以小搏大的法宝就是其独特的品牌定位——专注于高端市场。
与美国运通的合作凸显了工商银行增兵中高端卡市场的雄心。在2004年12月8日牡丹运通卡的首发仪式上,中国工商银行行长姜建清曾表示,牡丹运通卡的目标是成为中国市场独一无二的信用卡产品。它的发行,不仅进一步丰富了牡丹卡品牌,更重要的是进一步优化了牡丹卡系列产品的结构,是工商银行谋求持续发展,提高核心竞争力的一项重要举措。
聚焦信用卡特色细分市场
实际上,中国目前的国际卡市场并非一派野草荒地。恰恰相反,在时下信用卡产业发展的初期,各家银行基本上都在利用信用卡的形式圈占高端客户领域。各行发行的金卡、白金卡、双币种国际卡等目标指向高端客户的银行卡,林林总总,品类繁多。
“信用卡市场缺的不是产品,而是具有创新意义的定位以及与此相匹配的服务。”工商银行牡丹信用卡中心总裁马腾如是说。
定位与服务,正是牡丹运通卡匠心独运之处。牡丹运通卡的核心客户定位是:成功人士和商旅繁忙的人士。
随着生活水平的提高,中国高端消费需求日益旺盛。尤其随着出境旅游市场的逐步开放,中国已成为全球增长最快的新兴客源输出国,出境旅游人数年增长率突破40%。
中国居民境外消费具有高端化特点,境外消费总量日益增长。据了解,去年,中国公民出境旅游的人均花费大约为1300至1500美元。芬兰旅游局中国代表甚至认为,中国旅游者将是继上世纪70年代阿拉伯石油商人、80、90年代日本人和韩国人之后,吸引全球旅游业注意的最重要的市场。Visa统计数据也显示,中国公民出国旅游单笔刷卡消费高居首位。另据中国银联统计,内地游客在香港刷卡消费51%以上比例集中在珠宝、钟表等高档消费品领域。
市场调研结果显示,随着旅游的增多和消费的增长,中国的消费者更愿意选择知名品牌的银行卡产品为他们提供最强大的支付支持和增值服务,以满足他们日益增长的消费和无忧旅游需求。因此,工行认为,其与美国运通公司结合所产生的强大的品牌号召力,对目标客户一定会有足够的吸引力,他们对牡丹运通卡的市场份额持非常乐观的态度。
细节营销——用服务激活市场
相关研究表明,在中、低端信用卡市场,持卡人认为服务质量和他为此所支付的费
用是同等重要的。而在更高层次的银行卡市场中,持卡人对质量的敏感程度更高,价格问题反而相对不怎么重要了。对于像牡丹运通卡这样走高端路线的产品而言,持卡人服务质量无疑是其激活市场的动力源泉。
和开放式卡组织Visa、Mastercard不同,在日常业务运营中,运通卡往往直接面对持卡人提供服务,这就更提升了其持卡人服务的重要程度。为此,运通卡着力打造完善的持卡人服务体系。一方面,通过各种环节,体现其对持卡人的重视。如运通的服务人员会按时给白金卡用户拨一个电话,提醒他们别忘了诸如给母亲买生日礼物等日常小事;建立了内容详尽的用户资料库,包括许多客户的细节信息,从而使运通服务人员能投其所好,如通知用户下榻的酒店为他免费送上其偏好的饮料等。
中国工商银行和美国运通公司在牡丹运通卡业务上的合作,充分体现了双方优势的结合。美国运通公司除了提供其环球优质的服务网络,还提供知识转让,包括其在营销、风险管理、技术和产品开发领域的丰富专业知识。工行则负责发行牡丹运通卡、拓展信用卡使用、管理记账和支付、市场营销以及客户服务等事宜。
“牡丹运通卡融合了两大领先金融服务品牌的优势,是中国最优越的支付方案之一。”美国运通公司陈纳德先生强调,“我们共同的目标就是保持领先,为行业其他机构树立创新性的高标准。拥有超凡品质的牡丹运通卡将成为中国成功人士生活品味的象征。”
在中国工商银行牡丹卡中心的会议室,悬挂着这样一幅字:“天下难事必做于易,天下大事必做于细”。老子这句话似乎时刻在提醒工行,无论怎样的金字品牌,无论多么美好的产品设计,细节都是决胜的关键。
相关链接:牡丹运通卡产品的特色高端策略
为了显示自身的独特定位与优越性,牡丹运通卡特别注重提供特色服务,突出地体现在全球服务、旅行优惠和舒适生活体验三个方面。主要有以下特点:
∠最优越旅行权益:众多知名航空公司和酒店提供独一无二、会员专享的旅行优惠,包括同行免费机票、机票免费升级和住宿奖励等。
∠国内国际多项非凡的生活体验:会员可享用包括国内(北京、上海、广州和深圳)和国际共三个国家及地区(包括中国澳门、泰国及马来西亚)的高尔夫俱乐部优惠;此外,美国运通“精选礼待”通过世界范围内24个国家及地区的特约商户为会员提供超凡的优惠和消费折扣。
∠世界级的全球服务:全天候客户服务;全球1700多个美国运通旅游办事处为会员提供旅游支援服务,例如紧急补发新卡、紧急取现、购买或兑现旅行支票、紧急兑现私人支票、旅游咨询或协助等;全世界55万余台自动取款机取款。此外,美国运通还将通过第三方国际SOS组织在境内和境外为会员提供增值服务,其中包括首次在中国大陆推出的提供签证申请、海关申报信息咨询、翻译咨询、紧急救治等。
∠安全无忧服务:可通过美国运通全球服务中心,获得支援或协助;获赠交通意外保险——普通卡50万元,金卡则高达100万元。
∠财务管理:循环信用、月账单与年终结算清单、完善的积分奖励计划。
