引子:第九届中国(中山小榄)菊花展览会
参加完深圳国际品牌内衣展览会签约仪式,我们[时尚内衣]杂志一行人顺道拜访了新科的中国内衣名镇——中山小榄。正值第九届中国(中山小榄)菊花展览会在当地举行,我们兴致勃勃地加入了参观的行列。
本次菊展的主题是“菊城秋韵·华夏情”。展会上,百菊争妍,芳香四溢,置身其中,感觉花枝招展,沁人心脾,令人流连忘返。来自中国各省市、以及日本、韩国和马来西亚等国家的参展单位达108个,展出的各种菊花和艺术造型共1260盆。实在是乱花迷人眼,目不暇接。
按照行家介绍,此次菊展的最大亮点,是各种菊花组成的艺术造型景观,共25组123件,菊花裱扎面积9600平方米,包括:亭、台、楼、阁、塔、壁、牌坊等造型景点,具体如地球全图、中山字体、东盟博览会标志、北京奥运福娃、同心圆、菊花圃、龙凤、九龙壁、百鸟朝凤、中华鼎、圣诞树等等。个个精彩,样样美丽。
要说景中之景,应该算是按照真景仿作的菊花“滕王阁”,楼高24.3米,单是用来堆砌的菊花便已达4.8万盆;单株嫁接513朵多品种菊花,打破了吉尼斯世界纪录,成为整个菊花展的焦点。另外仿湖南岳阳楼,造景高17.5米,菊花塔仿内蒙古万部华严经塔,造景高15米,成为菊花展中三大著名的景点。
巧夺天工,一步一景、步步精彩绝伦。美不但可以精致,而且可以宏大;不但可以出白天然,而且可以人为塑造。小榄菊花展,让人感叹造物主的神奇,和人类自身的无穷智慧。原来,世界是这样的美不胜收,人的培育是这样的妙不可言。小榄菊花展之行,令我感觉十分的舒爽惬意,实在是一趟别具风味的自然、人文文化之旅。
一、文化之乡,中国内衣名镇的缺憾
查阅中山小榄相关资料,小榄素有“菊城·金瓣”美誉。原来小榄有个哀艳动人的故事。相传南宋咸淳年间,有一名姓苏的妃子为了追求婚姻的幸福,冒死逃出皇宫南下,藏匿广东南雄珠玑巷。宋度宗派出官兵搜捕,沿途滥杀无辜。当时珠玑巷居住着大批因避战乱而南逃的士族商贾,闻讯又继续南迁,来到香山县(现中山市)小榄时。看见菊花遍野,土地肥沃,气候温和,他们爱上这些菊花和这个地方,于是在此定居下来,垦荒生息,并命名此地为菊城。
在这样的民风民俗的熏陶之下,小榄镇爱菊种菊蔚然成风。现在,小榄被中国风景园林学会授予了“中国菊艺之乡”“中国花木之乡”等称号,并被国家文化部命名为“中国民间艺术(菊花文化)之乡”,而小榄菊花会更被国务院正式确定为首批“国家非物质文化遗产”。其实,小榄所在的地方,原名香山县,由于出了一个中国近代历史上最著名的伟人、在大陆号称“革命先行者”、在民国时期更被奉为“国父”的孙中山,因而更名为“中山市”。人杰地灵的小榄,人才辈出,商贾云集。五金、日化、锁业、食品、装饰材料、塑料、音响等行业,都获得了全国乃至世界声誉,列为中国百强镇第七。可以说,小榄拥有良好的文化底蕴和实力基础。
小榄“中国内衣名镇”的金字招牌,是迟到的荣誉,也是名副其实的头衔。拥有中国第一家居服品牌康妮雅、中国第一男士内裤品牌健将、中国第一女士内裤蝶安芬等3大龙头品牌,率领300多家内衣企业,共同撑起了这个实力强劲的内衣区域,尤其是内裤产品,堪称世界第一。但是我们在进行内衣行业分析,尤其是进行品牌文化的探讨的时候,总是很少以小榄的内衣品牌作为成功案例进行研究。这和小榄“中国内衣名镇”的荣誉多少有点格格不入,尤其和小榄的“国家非物质文化遗产”等文化头衔不相匹配。因为缺少文化,这块金字招牌的光彩似乎显得有些暗淡。
菊展归来,再看小榄内衣品牌文化。我觉得有诸多缺憾,也有很多机会。
二、为什么小榄内衣缺乏文化
纵观小榄的内衣品牌。无论是高呼文化的,还是低调做产品的,都没有形成真正的,其有深远感召力的品牌文化,丁多只是一些浅层次的品牌文化,或者是企业理念,或者是产品概念。说这句话,可能很多小榄企业不服气,但是我们要扳起手指数国内的内衣文化品牌,爱慕、欧迪芬、曼妮芬、安莉芳、古今、嘉莉诗、红豆等,的确很难将小榄的内衣品牌算上号。康妮雅、健将、蝶安芬算是各自行业中的佼佼者了,但是确切地说,是名字传播广,市场占有率高,而导致的“脸熟”而已,究其文化内涵和消费偏好,也就是品牌文化所产生的向心力,还是很模糊的。
品牌文化是什么?是在广大消费者心目中,有一个根深蒂固的印象,这个印象,用一两个经典个性化的词汇就能准确描述,非常容易识别,而且是排他性的:或者,传播着一个潮流,或者是一段故事,又或者是一个信仰,这个文化,不仅仅是商业文化,甚至其生活方式,成为真正的社会文化,如诗词书画之于中国、香水时装之于法国、哲学汽车之于德国。人们提到广东,可能知道叶帅的治国谋略:人们提到中山,可能会知道孙中山的民主博爱:人们提到小榄,可能会知道菊花和经济强镇。那么人们提到我们的内衣品牌呢?小榄内衣目前的多数品牌,给消费者留下的印象,多是企业实力强大、产品质量可靠、包装形象新颖、产品设计不错、产品具体是什么类别,但是就没有形象品牌文化的专属性。
造成当前的局面,原因有多方面。一是内衣行业相对比较依赖手工人力,导致很多企业重视数量而不是文化:之前国内消费力有限,市场导向就是质量和价格:而国外订单纯粹要求质量工艺,我们没有品牌意识和市场的决策权:很多企业对品牌的高投入产生恐惧和不确定感:部分品牌操作经验不足企业的运作品牌的失败案例:小榄传统保守的人文思想相对于江浙、上海、深圳、晋江,还不够彻底开放等。
三、塑造品牌文化是下一个增长点和竞争力的核心
在过去,我们拥有原料和人力双重的廉价优势,为国外加工,即使只赚取少量利润空间,也让我们幸福不已:在过去,和我们竞争的对手很少且弱小,国内市场非常庞大,挖掘的潜力非常大。
但是,这个时代即将过去了,外单内单的对手都非常多,也越来越强了。按照以前的惯性做下去,利润空间越来越小。我们必须学会摆脱依赖,自己动手,学会在成熟市场中的生存之道。
现代内衣市场的竞争,主要有人力、原料、设备、科技、形象、营销、设计、文化等方面。让我们对这主要几点进行分析:
1、人力,原料:中国在人力、原料两个基础方面的优势,保证了我们过去10多年的长足发展,并且还要保持相当长的时间:
2、设备:设备我们可以通过购买做到,只是前期投入稍大一些,但是和厂房和人力比,还是小巫见大巫:
3、科技:服装内衣不是电子科技,产品对科技的依赖不是很大,产生真正行业革命性的技术,在短期甚至是可以看到的将来,都是很难的,科技竞争对于内衣,似乎决定性意义不直接:
4、形象和营销:中国内衣当前的最主要的竞争要点,是
